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水果品牌塑造策略（系列之六）
作者：謝付亮 日期：2007-3-15 字體：[大] [中] [小]
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策略十二：促銷必須遵循四項基本原則
水果企業可以借鑒食品飲料行業的促銷策略，然后結合水果產品的特征，在操作細節上做必要的調整和創新，在水果超市、綜合超市、水果店鋪等零售終端現場設置免費品嘗點，供消費者免費品嘗。這樣，不僅可以增強對消費者的即時購買影響，直接促成銷售，快速提高銷量，而且能夠借助消費者的口碑，直接在目標受眾中進行品牌傳播，從而能夠以較低的成本，快速提高品牌知名度和美譽度。
當然，在操作過程中，促銷策略一定要簡單明了，富有創意，否則就無法吸引消費者“疲憊的眼球”，傳播和銷售的力度自然要大大減弱。具體來說，水果品牌的促銷策略同樣要遵循“四項基本原則”。
基本原則一，提高產品銷量。促銷的最根本目的是在不損害企業整體利益的基礎上，快速提高產品或服務在某個階段的銷量，以幫助企業實現營銷目標。這也是促銷策略有效地服務于企業整體營銷戰略的根本原則，但是，我們在調研中發現，不少水果超市在做促銷活動時并沒有認識到這一點，只是賺到吆喝，卻對提升銷量沒有實質性的幫助，甚至讓消費者產生種種疑惑。
基本原則二，維護品牌形象。品牌作為企業營銷的“利劍”，越來越引起企業的重視，許多企業都想以品牌的提升來帶動營銷工作的開展。例如，通過一些創新策略，提高品牌知名度，以期直接快速的提升銷量。但是，水果企業必須嚴格遵循品牌戰略，盡量避免促銷中的短期行為，防止對品牌美譽度的傷害。品牌美譽度的提升需要長時間的積累和沉淀，因此，促銷要有效地為營銷服務，就一定要從品牌的層面來深入考慮，在實施促銷活動的同時，能夠積極維護水果企業的品牌形象，而后依靠品牌來保障企業的良性發展。
基本原則三，保持價格穩定。促銷降價必須有技巧，必須保持整體的價格穩定，避免出現消費者“心理失衡”的狀況，盡量提高消費者的品牌滿意度。因此，水果企業對促銷方式要積極創新，避免隨意壓低價格的種種噱頭，努力采用直接降價之外的促銷策略。例如，一家水果連鎖超市在開業之初舉辦了“買30元送30元”的優惠活動，這種活動在開業之初有助于提高水果超市的知名度，但不可避免的是，其負面影響也很大，消費者自然會認為，這家超市的水果價格一定很高，否則不會有這么大的讓利活動。所以，水果企業在做促銷時，必須努力規避此類的價格風險。
基本原則四，認清并借助“四勢”。其一，社會發展之“勢”，指一個社會發展的總體趨勢，如，人們的生活水平日益提高，社會發展越來越以人為本，或者說越來越充滿人文關懷等等；其二，行業發展之“勢”，指一個行業發展的主要趨勢，相對于社會發展之“勢”來說，這一點對于水果企業營銷的作用更加直接，因為一個企業的促銷活動如果挖掘或順應其所處行業發展之“勢”，那么其不僅容易得到媒體的高度關注，而且很容易得到廣泛傳播，大幅降低品牌傳播成本；其三，企業發展之“勢”，指企業的發展態勢，一個水果品牌的促銷策略不能違背企業實際狀況和發展遠景，否則企業就會遭遇不能承受的重負，甚至生存和發展都會出現危機；其四，消費者興趣之“勢”，指廣大消費者的興趣發展態勢以及某個階段的興趣焦點，并且水果企業每一次具體的促銷活動都能夠給大眾帶來暗示：某某水果品牌的產品和服務能夠為消費者帶來十分明顯的的利益。這樣的促銷不僅能夠切實提高水果品牌在社會大眾或消費者心中的知名度和美譽度，而且可以提高消費者的忠誠度。
策略十三：重視危機預防和管理，踐行“三明主義”
2002年，安徽碭山梨被曝光使用植物生長激素，盡管果型變漂亮了，消費者卻被嚇走了，水果豐收經濟卻歉收。
2003年，世界公認的獼猴桃最佳生產基地——陜西周至縣，由于使用“大果靈”，致使獼猴桃品質下降，進而被市場無情拋棄，果農蒙受了“爛果”之痛。
2004年11月24日至27日，廣東、香港等多家媒體相繼報道當地市場發現“染色橙”。12月3日，香港食物環境衛生署抽查了39個市面臍橙樣品，發現有13個樣本含有香港地區禁用的添加劑色料“桔子紅Ⅱ”。其后三天，香港“惠康”超市和“百佳”公司等全線停售并回收江西橙。在一些媒體的推波助瀾下，“染色橙”風波迅速波及到港澳、珠三角及東南亞國家，人們談橙色變。據估計，這一風波給江西果農帶來的損失高達3.6億元。
2005年初，個別果販給臍橙染色打蠟，事件曝光后，在全國市場和產地奉節引起連鎖反應，一度“皇帝的女兒不愁嫁”的奉節臍橙，卻在上市旺季積壓了10萬噸臍橙。
透過上面的例子不難看出，水果產品容易產生危機，當然，這里的危機不一定是轟動社會的危機，更多的還是容易處理的小危機。但是，小危機不及時處理，日積月累，就會釀成大危機。
因此，水果品牌必須注意危機的預防和管理。發生危機時，不管大小，都要遵循危機管理的“三明主義”，即，態度“明確”， 信息“明朗”，思路“明晰”。該危機管理策略由遠卓品牌機構提出，下面做簡要闡釋。
其一，態度“明確”。水果品牌對待危機的態度要明確，而且要在第一時間表明，不能采用任何手段來逃避危機事實。這是水果品牌危機管理的第一要義。
其二，信息“明朗”。水果品牌發出的信息不能含糊，不能朝令夕改，讓人去猜疑或猜想。若是連鎖超市或果園，則必須表明是哪一家分店或產區，以降低危機對品牌的整體傷害，否則，遭遇“株連九族”就十分冤枉了。
其三，思路“明晰”。水果品牌在發生危機后，不只是“表明態度”和“信息發布”的問題，其必須“將心比心”，站在“受害者”的立場，因地制宜，思路明晰，最大程度的做好“善后”工作，以保護和安慰“受害者”，一對一地化解“危機”，同時也要針對產品現狀和危機根由采取有效的處理措施，盡力避免危機的再次發生。（未完待續）
作者：謝付亮，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創始人和實踐專家，中國超低成本塑造品牌第一人，積極倡導并推廣“穩健型品牌戰略”；首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統理論和操作技巧，為十多個品牌創造過業績連年翻番的佳績；曾任跨國公司品牌經理，現任遠卓品牌機構（www.yzpp.com）策劃總監，兼任10余家咨詢公司高級顧問，40余家媒體專欄作家；著有《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業出版社）等品牌著作。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。